El actor tenía contratado ese servicio desde 1997 para publicitar su negocio de cerramientos ubicado en el barrio de Palermo. Pero para la edición 2000-2001 el aviso salió en la guía barrial de Belgrano y no en la de Palermo. Por eso demandó a Publicom S.A. por daños y perjuicios por $30.450,12.
La sentencia de primera instancia rechazó la demanda y le aplicó al actor la teoría de los actos propios al entender que solicitó la publicación en la guía de Belgrano.
Los jueces comenzaron diciendo que “el contrato de publicidad puede encuadrarse normalmente, en la locación de obra, aplicándosele los arts. 1629 y siguientes del Cód. Civil, pese a tratarse de un contrato comercial a mérito de lo dispuesto por el artículo I del Título Preliminar y 207 del Cód. de Comercio. Puede definirse como aquélla convención por la cual una de las partes, el anunciante, se obliga a pagar un precio cierto en dinero y la otra parte, el avisador, se obliga a ejecutar una obra material o intelectual, a su riesgo técnico y económico siendo el destino de esa obra la propaganda mercantil o de cualquier otra especie. Caracterizado el contrato de publicidad como locación de obra, no cabe duda alguna de que participa de uno de los elementos fundamentales de la convención: la obligación de resultado”.
Sobre el caso de autos, la alzada señaló que el actor a través de la solicitud 2952 solicitó la publicación en la guía barrial de Belgrano. Pero el recurrente sostiene que pidió una renovación del aviso que en años anteriores venía publicando.
“El recurrente aduce en sus agravios que, en realidad, el pretendido aviso publicitario no fue más que una renovación de las publicaciones de años anteriores, que se realizaron desde 1997 en las páginas amarillas barriales de Palermo; sin embargo ello no se condice con la solicitud Nº 2952”, señalaron los camaristas.
Los magistrados entendieron que la renovación de aviso fuera de columna – 2000 “se refiere a la renovación del formato del aviso publicitario logo, tipografía, etc. Ello es lo que se ha renovado y no la publicación en determinada guía barrial”.
Por su parte, el perito señaló que “según lo manifestado por el departamento de legales de la demandada por cada solicitud de publicación (sea renovación o aviso nuevo) el cliente tiene que suscribir una orden de publicación, donde manifiesta cómo quiere que salga el aviso a publicar”.
La alzada le aplicó al actor la teoría de los actos propios que es “un principio de derecho en virtud del cual se impide a un sujeto colocarse en un proceso judicial en contradicción con su anterior conducta. Se obstaculiza el obrar incoherente que lesiona la confianza suscitada en la otra parte de la relación e impone a los sujetos un comportamiento probo en las relaciones jurídicas”.