El pleito entre ambas compañías tiene a esta altura una larga historia. El 7 de mayo pasado Isenbeck lanzó una promoción en la que se ofrecía canjear una botella de su marca por dos tapitas; una de la cervecera de origen alemán y otra de su competidora y dominadora del mercado, Quilmes. La promoción fue acompañada por una campaña publicitaria (que incluía spots televisivos, avisos en radio y medios gráficos) en la que se le mencionaba la palabra Quilmes y se pedía a los consumidores que probasen las dos cervezas para luego comparar la calidad de los productos.
Quilmes se consideró agraviada y presentó una demanda judicial que originó la primera medida cautelar dispuesta por el juez Francisco Soto, posteriormente recusado sin causa por la accionada. En la misma el magistrado había ordenado el levantamiento de la primer publicidad que formó parte de la campaña. Ante esa resolución Isenbeck reemplazó la publicidad en la que mencionaba a su competidora por otra (la segunda) en la que la suplantó el nombre por el “pip”.
A pesar de la modificación, la justicia volvió a prohibirle a Isenbeck que difunda la publicidad. El juez Marco fundamentó aquella resolución (17 de junio) considerando que la sustitución nominal de Quilmes por “Pip” resultaba inapropiada dado que ya existía en la percepción del público la asociación con esta marca. En ese momento el magistrado negó a Quilmes la petición de aplicarle una multa a Isenbeck por no haber respetado el fallo del juez Soto, algo que no hizo en esta nueva resolución.
Luego del fallo del 17 de junio, Isenbeck volvió a la carga con una nueva publicidad (la tercera), algo que DiarioJudicial.com anticipó en ese momento en forma exclusiva. La medida que se conoció ayer remite a esa resolución. Marco consideró esta vez que Isenbeck no cumplió en “acatar” la medida y por ese motivo multó a la compañía a partir del día siguiente. El monto de la multa acumulada al día de hoy equivale a 270.000 pesos, ya que se suman 10 mil pesos diarios desde el 18 de junio.
Frente a este nuevo revés judicial, Isenbeck informó que “el presunto incumplimiento que Cervecería y Maltería Quilmes S.A. denunció y que el juez Marcó sancionó -sin dar antes oportunidad a Isenbeck de dar las explicaciones del caso-, corresponde a una pieza gráfica ajena a la campaña Chapitas, exhibida en nuestra página web”. Y agregó que “la legalidad de esta pieza (chapita de Cervecería y Maltería Quilmes S.A.sobre la bandera de Brasil, año 2002), ya había sido establecida por los jueces Gabriel Cavallo y Horacio Vigliano, de la Cámara Nacional de Apelaciones en lo Criminal y Correccional Federal, quienes sostuvieron que la mención de la marca de nuestro competidor no constituye delito y que, además, forma parte del derecho a la libertad de expresión”. Además, Insenbeck criticó la resolución judicial que impone la multa porque, según la empresa, “contiene gravísimos vicios de forma y fondo” y adelantó que está dispuesta a agotar las instancias procesales contempladas en la Constitución Nacional y Tratados Internacionales.