El concepto de publicidad engañosa es un término controvertido que ha tenido diferentes definiciones a lo largo de los años. Se puede dividir en dos vertientes, publicidad engañosa por exceso, o por defecto u omisión. La publicidad engañosa por exceso remite a las exageraciones o falsedades sobre las propiedades que el producto o servicio no contiene. En cambio, por defecto u omisión, se hace alusión a cuando se retacea la información necesaria relativa al consumo o propiedad de determinados bienes o servicios.
En nuestro país, no existe una normativa específica referente a esta temática. Por el contrario, en España, se encuentra vigente la Ley General de Publicidad que contempla las clases de publicidad ilícita entre las que se incluye las mencionadas.
La normativa que se aplica en Argentina respecto a esta problemática, es la ley 22.802 de Lealtad Comercial y sus resoluciones complementarias. Paralelamente se aplica la Ley 24. 240 de Defensa al Consumidor. También se relaciona muy fuertemente con el deber de información consagrado por la Constitución Nacional en su artículo 42, y la Constitución de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires en el artículo 46.
El artículo 5 de la ley de Lealtad Comercial, prevé la obligación de las empresas de actuar legítimamente tanto en la información como en la identificación del producto o del servicio, procurando no inducir en el error a sus destinatarios.
Pero es en su artículo 9 donde queda clarificado este tipo de ilicitud en la actividad publicitaria, pues éste expresa que “queda prohibida la realización de cualquier clase de presentación, de publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de comercialización o técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o servicios. ”
La Ley de Defensa del Consumidor, por su parte, hace referencia a las normas de protección y defensa de los consumidores como así también a las sanciones que se aplican a quienes infringen las leyes relativas a la oferta de productos y prestación de servicios en todo el territorio nacional.
En el artículo 8, establece que “las precisiones formuladas en la publicidad o en anuncios prospectos, circulares u otros medios de difusión obligan al oferente y se tienen por incluidas en el contrato con el consumidor”.
A su vez, contempla en el artículo 19 que “quienes presten servicios de cualquier naturaleza están obligados a respetar los términos, plazos, condiciones, modalidades, reservas y demás circunstancias conforme a las cuales hayan sido ofrecidos, publicitados o convenidos”.
Paralelamente a éste, hay muchos otros casos de renombre. Jorge Surín, Abogado dictaminador de la Dirección Jurídica de Protección al Consumidor y Lealtad Comercial del G.C.A.B.A., se explayó sobre algunos de ellos: “otros supuestos muy sancionados se producen en los autoservicios, donde el precio exhibido en góndola difiere del que efectivamente se debe abonar al pasar por línea de cajas, o cuando se publicitan productos con reducción de precio y no se consigna en forma clara el precio anterior del producto junto con el precio rebajado.”
También se refirió a las publicidades gráficas y televisivas, donde publicitan por ejemplo que el Precio Final es $20, por 3 meses “sin aclarar que el costo que debe abonar el usuario es de $20 por cada mes de esos tres meses promocionados, y en muchos casos no informan cuánto se pagará el cuarto mes y subsiguientes del contrato. Esto ocurrió en el caso Fibertel, donde se multó a la empresa Cablevisión S.A. a pagar una multa de $40.000. Se le imputó a la firma la infracción al artículo 9º de la ley 22.802 debido a la confusión que presenta la publicidad respecto al costo total por mes del producto ofrecido.
Existe un delgado límite entre aquello permitido y prohibido en la publicidad. Su utilización inadecuada puede generar consecuencias negativas en los consumidores, provocando decepción, rechazo e indignación, motivada por la pérdida económica en la compra de un producto, que no se adecua a las expectativas depositadas en el mismo.
A lo largo del tiempo, se ha demostrado que un consumidor engañado no repite el acto de compra, sino que sólo será fiel a la marca si confía en el producto o servicio adquirido. Por eso la relación comercial exige reglas claras, donde la confianza es lo que garantiza la continuidad de compra.