Los consumidores no son tontos

En los autos “Unilever de Argentina S.A. c. Municipalidad de General Pueyrredón s. Pretensión anulatoria - otros juicios”, los integrantes de la Cámara de Apelaciones en lo Contencioso Administrativo de Mar Del Plata determinaron que la multa impuesta por la Municipalidad accionada contra la empresa, distribuidora de los desodorantes y jabones de la marca Axe, no era procedente. Las autoridades administrativas criticaron el contenido “sexista” de una publicidad.

 

A través del recurso de la falta de información sobre el producto publicitado, en los términos de la Ley de Defensa del Consumidor, los integrantes del municipio realizaron un señalamiento al contenido publicitario, alegando que dejaba entrever una posición de inferioridad de las mujeres. Desde la empresa se defendieron recordando que en la publicidad es el hombre el que es rechazado en numerosas ocasiones.

 

El joven protagonista, en la publicidad, circula por la calle con una maqueta de una iglesia y le propone casamiento a varias mujeres que lo rechazan. En esencia, en la secuencia se explica que el uso de un jabón de mujer genera actitudes femeninas; y en el cuadro siguiente, aparece bañado por dos mujeres, usando el jabón de Axe.

 

Desde la empresa alegaron que “la publicidad no evidenciaba un trato de inferioridad respecto de las mujeres; quedaba claro que los hombres y las mujeres pensaban, sentían y actuaban de forma diferente, lo que resultaba avalado por cientos de estudios médicos y psicológicos, lo que constituía un hecho o dato público y notorio. Así, no se evidenciaba de qué modo podía constituir un supuesto de discriminación la diferente percepción que cada grupo pudiera tener respecto del matrimonio, de la misma forma que ocurre con respecto a la sexualidad, los hijos, la casa y tantos otros temas de la vida misma”.

 

En su voto, el juez Riccitelli señaló que “la publicidad, en tanto práctica comercial lícita que es realizada con el fin de promover la contratación o el suministro de bienes o servicios, no se encuentra dispensada del cumplimiento del deber de información, imperativo que, como se dijo, no se reduce al plano meramente contractual, sino que abarca -entre otras facetas- las denominadas ‘tratativas previas a la relación de consumo’.

 

El magistrado señaló que “aunque se trata de conceptos teleológicamente diferentes, la vinculación entre publicidad e información es incontestable. La publicidad es una forma de comunicación y, como tal, constituye un canal apto para la transmisión de información relativa a un determinado bien o servicio; los datos que se transmiten a través de la publicidad, por lo general, son seleccionados con una finalidad que combina comunicación con persuasión. Va de suyo entonces que, desde el momento en que la información integra la publicidad, deberá respetar las exigencias emergentes del deber de información, de base constitucional”.

 

El camarista explicó: “Ahora bien, tal imposición normativa no puede ser evaluada con total abstracción del caso, ni medida con la misma intensidad en todos los supuestos, pues dependerá del contexto en que el aviso publicitario es desplegado, de la finalidad real que persiga el oferente y de las restantes particularidades que pueda presentar el acto en cuestión”. 

 

“Verbigracia, no es lo mismo hablar de aquellas publicidades que son realizadas con fines netamente informativos o comparativos (publicidad informativa y publicidad comparativa), que de aquellas que procuran seducir al consumidor, no a través de la explicación detallada de las características de un determinado bien, sino echando mano a otro tipo de herramientas como la teatralización y la fantasía, dirigiéndose a los sentidos más que al intelecto de los destinatarios”, observó el vocal.

 

El miembro de la Sala destacó que “en el primero de los universos, la estrategia publicitaria apunta –por sobre todo- a describir objetivamente las bondades del producto comercializado, o bien, a resaltarlas en comparación con las del ofrecido por algún competidor. En razón de ello, el deber de “suministrar información veraz, detallada, eficaz y suficiente sobre las características esenciales de los mismos” gravitará en estos casos con particular rigurosidad, pues la “información” representativa de las características del bien, no es sino el principal recurso del que se vale la empresa oferente para atraer a potenciales consumidores”. 

 

“De allí que, con buen  criterio, la legislación haya otorgado contenido vinculante al mensaje publicitario, estableciendo que “las precisiones formuladas en la publicidad … obligan al oferente y se tienen por incluidas en el contrato con el consumidor” (art. 8 de la Ley 24.240). El criterio de la norma responde a una elemental pauta de buena fe, ya que el proveedor, al emitir el mensaje publicitario, genera una creencia, una confianza en el consumidor que es necesario que luego se respete y se cumplimente”, indicó el integrante de la Cámara.

 

El sentenciante afirmó que “tal grado de severidad y detalle en el cumplimiento del deber de información no puede -por regla- ser exigido respecto del segundo grupo (en el que es dable situar al anuncio de autos), por la sencilla razón de que el resorte publicitario –en estos casos- no tiene por objeto preponderante “informar” (v.gr. sobre aspectos relevantes como cantidad de cuotas, precio contado, calidad del producto, términos de la garantía, entre otros), sino promocionar una determinada marca, producto o servicio, apelando a técnicas como la exageración, la ficción y/o la fantasía”. 

 

“Así pues, en la medida que la publicidad no atente contra los principios básicos del sistema de valores imperante, no explote la confianza, credulidad o falta de experiencia del consumidor, ni induzca al error mediante el engaño u otras maniobras repudiables, constituirá una lícita manifestación del derecho a la libre expresión que asiste a quienes desarrollan una actividad comercial; ello, sin perjuicio de que la obligación de informar resultará exigible con todo su peso en otros momentos de la actividad empresarial”, puntualizó Riccitelli.

 

El juez precisó que “en cuanto a las publicidades pasibles de reproche, se ha dicho que un anuncio puede ser reputado "engañoso" cuando por su redacción o características es susceptible de inducir a error al consumidor sobre elementos esenciales del producto o servicio que se ofrece: aparece como una situación de aprovechamiento de la buena fe o inexperiencia del consumidor y consiste en la falta de utilización de aserciones positivas y la ausencia de indicación sobre los elementos esenciales, que generen efectos sugestivos, falsas convicciones, impresiones erróneas”. 

 

“Crean expectativas que el producto promocionado no puede satisfacer. Se trata de una conducta que merece reproche, en cuanto al empresario cabe la obligación de informar con precisión. Los intereses económicos del consumidor devienen así burlados, frustrándose sus razonables expectativas por los anuncios engañosos y desleales que inciden sobre una adquisición motivada, en definitiva, por la falsa representación”, entendió el magistrado.

 

El camarista destacó que “como pauta útil para analizar la aptitud “engañosa” de un aviso, es dable destacar que no se recurre tanto a parámetros como el "buen padre de familia" u hombre diligente frecuentemente aplicados en el derecho de daños o contractual, sino a estándares menos rígidos, teniendo en cuenta las características de la audiencia a que se dirige la publicidad -el público en general y no expertos en la materia de que se trate-, sus particulares limitaciones o susceptibilidades, psicología del consumo en los grandes  establecimientos, entre otros, debiendo apreciarse también la diversidad de nivel de la capacidad intelectiva y del condicionamiento psicológico de las personas a las que la publicidad va destinada”. 

 

“Asimismo, se debe tener en cuenta que el común del público no es minucioso ni analítico frente a los anuncios publicitarios, de modo que éste debe ser el prisma a través del cual examinar los casos, pues para hacer una correcta evaluación del anuncio el juzgador debe colocarse en la misma posición que el público promedio, esto significa, hacer una apreciación superficial del anuncio, ver el efecto que produce a primera vista”, consignó el vocal.