Con el asesoramiento de la agencia de publicidad Mcan Erickson, Isenbeck comenzó a emitir por los canales de aire en abril de 1999 la pieza “Padres”. A la semana Quilmes pautó la pieza “Amigas”, con una línea argumental y fílmica similar.
Isenbeck afirma en su escrito que la publicidad de su competidora contenía la misma estructura narrativa, técnicas de filmación análogas, encuadres idénticos, y hasta actores parecidos. A eso sumó que el estilo de compaginación no sólo era similar, sino que fue realizado por la misma productora en ambos casos.
Por lo tanto se solicitó al juez Miguel Prada Errecart una medida cautelar para evitar crear una confusión entre los consumidores. La actora acusó a Quilmes de pretender confundir con su publicidad confundir al espectador desvirtuando el mensaje de Isenbeck, a la vez que bloquear el crecimiento de Isenbeck de manera desleal, y así distorsionar la libre competencia desde su posición dominante del mercado impidiendo la consolidación de la marca Isenbeck.
Quilmes es la empresa líder del sector y detenta el 70 % del mercado. Por su parte, Isenbeck, que se instaló hace solo 5 años disputa el 7% del mercado de la capital y es la tercer marca del país con un 3,5%.
La medida cautelar prohibía la emisión de ambos avisos, previo a determinar la existencia o no del plagio. Pero la Sala I de la Justicia Civil decidió levantar dicha medida declarando que, para que se demuestre prima facie la verosimilitud del derecho, faltan pruebas.
Dijo el tribunal:
“Queda claro que la protección a título de derecho de autor se aplica a la forma de la obra, no a la idea, la que permanece fuera del dominio de la propiedad privada.- Entre dos obras puede haber similitud y hasta identidad de pensamientos o sujetos generales de otra creación, sin que exista plagio. Es que, la idea no tiene autor, a nadie pertenece en exclusividad ni persona alguna puede ejercer un monopolio sobre ella”… “Y ello sentado, en el actual estado de autos y con los elementos con que se cuenta no aparece justificada “prima facie” la verosimilitud del derecho invocado como para admitir la medida cautelar.-“
En un estudio cuadro por cuadro de ambas piezas que realizó la empresa Isenbeck, esta dice que se puede percibir que para realizar la pieza “Amigas”; se tuvo que tener acceso a lo realizado en el comercial “Padres”; de Isenbeck
.Las instancias judiciales, tanto civiles como penales, continúan y se espera una prolongado lapso hasta su definición. En tanto Quilmes puso nuevamente en el aire la publicidad comercial, una semana después del fallo, mientras que Isenbeck no piensa emitir la publicidad para no generar la confusión en le espectador.
Según Luis Spangenberg vocero de Quilmes, “Dilucidar si existe plagio o no es una cuestión opinable, pero la aplicación de la razón práctica muestra que Quilmes concentra la mayor parte del mercado. ¿Es factible pensar que la empresa que domina de forma abrumadora el mercado se va a copiar del que tiene menos del 5% del mismo?”, se pregunta.
De forma paralela se tramita una causa penal por violación al articulo 72 inciso a y b de la ley 11.723 de propiedad intelectual. Esta causa remite también a la necesidad de revisar esta ley que se sancionó hace más de 30 años, y que no da cuenta de las modificaciones que se producen en la actual “sociedad de la información”.
Descargue el fallo completo 13/03/2000