En la resolución, el magistrado afirma que luego de un estudio de la publicidad "aparece prima facie una interferencia o utilización de la marca ajena, restándole al titular de ella el control exclusivo de la imagen comercial y el dominio de su propio mensaje publicitario, extremos éstos que acarrean una cierta presunción de daño".
Además aclara que “dentro del uso de signos marcarios ajenos en publicidad, el caso que más dificultades ha suscitado en la práctica Argentina es el de publicidad comparativa” consistente en una publicidad en la que se efectúan comparaciones entre bienes o servicios de marcas ajenas y los identificados con marcas propias.
“La jurisprudencia argentina se ha mostrado contraria a la misma, ello no obstante que la tendencia contemporánea es a permitir este tipo de publicidad, en tanto se den ciertas condiciones”, afirmó el juez.
Y a continuación enumera las mismas: que la publicidad sea leal y verídica, y no sea de naturaleza de inducir en error al consumidor; que consista en una comparación objetiva, dirigida a las características esenciales, significativas, pertinentes y verificables de bienes o servicios de la misma naturaleza y disponibles en el mercado; que la publicidad comparativa no se base en opiniones o apreciaciones individuales o colectivas y que cuando la comparación se refiera a precios, se aplique a productos idénticos, vendidos en las mismas condiciones y con indicación del plazo durante el cual regirán los precios anunciados como propios.
“De los hechos relatados en la demanda y al sólo efecto del estudio de la cautelar, pareciera que la campaña publicitaria examinada no cumple con alguna de las condiciones anteriormente enumeradas y que hagan presumir la licitud en su utilización comparativa tal cual se presenta”, concluye el magistrado.
En base a estos argumentos, el juez ordenó a C.A.S.A. Isenbeck “a cesar en la difusión no autorizada de la marca Quilmes cuyo derecho de propiedad pertenece a la actora, por cualquier medio de propalación que fuere".
Por su parte, Quilmes señaló que "consideró como elemento básico a la hora de presentarse a la Justicia, la actitud de Isenbeck de utilizar como estrategia comercial el engañar y confundir mediante alegaciones carentes de veracidad".
Finalmente, la empresa aclaró que "no le teme a la competencia ni a las comparaciones sobre bases ciertas y no tiene duda alguna de que es el consumidor quien debe elegir libremente, derecho que ejerce en cada momento que se acerca a un punto de venta a comprar una cerveza".