La Cámara Civil confirmó un fallo contra una entidad bancaria por haber utilizado la fotografía de una modelo en una campaña publicitaria, sin haberle pagado suma alguna. Los magistrados consideraron que la demandada reprodujo la imagen con "fines lucrativos" y sin "una autorización expresa".
La Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil confirmó una sentencia de grado que condenó a un banco por el uso de la imagen de una modelo en una campaña publicitaria, sin haberle pagado suma alguna. Además, el Tribunal condenó a la demandada al pago de $20.000 en concepto de “daño moral”.
La causa se inició en los autos “C. R. T. E. c/HSBC B. A. S.A. y otros s/daños y perjuicios” por una acción interpuesta por una modelo publicitaria, quién denunció el uso de su imagen para publicitar una tarjeta de crédito de una entidad bancaria, sin que hubiera percibido suma alguna por la utilización de su imagen.
La modelo explicó que "concurrió a una sesión de fotografías en las instalaciones de una empresa, quien a su vez le había solicitado realizar una gráfica, la entidad bancaria HSBC, donde le fueron tomadas una gran cantidad de fotografías con el objeto de evaluarlas con las tomadas a otras modelos, y seleccionar a la candidata para la publicidad en cuestión".
A continuación, la actora explicó que “posterioridad a la referida sesión de fotos no volvió a tener noticias acerca de que si su foto habría sido seleccionada para la publicidad”. Pero transcurridos aproximadamente dos años, manifestó que “tomó conocimiento que el banco demandado utilizaba su imagen para publicitar una tarjeta de crédito en revistas, en gráficas gigantes, que inclusive al momento de interponer la demanda las seguiría utilizando en las sucursales del banco”.
En primera instancia, el juez hizo lugar parcialmente a la demanda y, consecuentemente, condenó a los emplazados al pago de $40.000 en contraprestación que debió recibir la actora por el uso de su imagen.
En este marco, los vocales consignaron que “resulta insostenible que la entidad bancaria pretenda deslindar su responsabilidad argumentando que ella contrató con un tercero a quien abonó el servicio prestado cuando no está en discusión que aquella exhibió comercialmente en sus sucursales la imagen de la actora”.
Así, manifestaron que “se omite considerar que la reproducción de la imagen con fines lucrativos es ilícita, aunque no lesione su decoro o reputación”, al considerar que “la publicación o difusión de la imagen con fines de propaganda –contrariamente a lo que pretende sostener la apelante- favorece pecuniariamente al anunciador; de no ser así, no se entendería la razón de ser de la campaña publicitaria”.
Asimismo, los jueces destacaron que “también se ven favorecidos aquellos a quienes se les encomendó la confección del aviso y que, a estar a las facturas, percibieron una remuneración”.
Para los camaristas, “la entidad bancaria, en orden a lo prescripto por el artículo 31 de la ley 11.723, no puede sustraerse a la responsabilidad que se le atribuye, por cuanto está claro que utilizó la imagen de la actora para una campaña publicitaria que ella aprovechó”.
“El hecho que la actora se hubiese presentado al ‘casting’ a los fines de la aludida campaña, no modifica ni disminuye la responsabilidad en cuestión, desde que, igualmente a los fines de la difusión debió existir una autorización expresa que no hubo ya que, de lo contrario, se habría arrimado a la causa”, agregó el fallo.
En definitiva, los magistrados señalaron que “la imagen como tal está protegida por la norma antes mencionada y su reproducción no puede ser puesta en el comercio si no se cuenta con el consentimiento expreso de la persona misma de que se trate”, y concluyeron: “Aun cuando, por vía de hipótesis, se entendiera que medió ese consentimiento anticipado a través del casting, lo cierto es que, por ser modelo, no podría sostenerse válidamente que la difusión de su imagen se hubiese realizado gratuitamente”.