Un caso de publicidad comparativa

El juez federal Jorge Luis Ballestero archivó un sumario que la Cervecería y Maltería Quilmes le inció a su competidora Isenbeck, a raiz de una publicidad difundida durante el último mundial de fútbol en la cual esta última utilizó los signos distintivos de la marca tradicional argentina, acusándola de haberse “vendido” a capitales brasileños, haciendo uso en beneficio propio de la tradicional rivalidad de ambos paises en materia deportiva.

Sin embargo, el juez Ballestero entendió que con esa publicidad Isenbeck no violó la ley 22.362 (Ley de Marcas) “pues claramente no ha utilizado la marca Quilmes para apropiarla, usurparla e incluso hacer confundir a los consumidores creyendo que al adquirir su cerveza, se estaba consumiendo los productos de esta última", aunque no descartó la posibilidad de una posible violación al artículo 159 del Código Penal, no denunciada por Quilmes, cuya acción emergente es privada y por lo tanto deberá ser entablada ante la justicia ordinaria.

“Por el contrario, la empresa Isenbeck, utilizó la marca Quilmes a fines de desacreditar de una u otra forma la fuerte campaña que estaba realizando ésta a raiz del mundial. Y evidentemente nada más ocurrente que cuestionar su composición accionaria, en una época como la del Mundial de Fútbol , en la que cada uno defiende su camiseta hasta las últimas consecuencias, en el contexto de la pasión de dicho deporte”, señaló el juez Ballestero haciendo gala de su afición deportiva.

En realidad, durante el desarrollo de su resolución el magistrado rememmora y acredita que para la época del Mundial Corea-Japón , Quilmes era sponsor oficial de la camiseta de la Selección Nacional “y convocaba a todos los argentinos para apoyarla hasta su triunfo final, obviamente de la mano de dicha cerveza”.

En ese marco, Isenbeck “optó por informar a todos los argentinos que en realidad los intereses de la empresa (Quilmes) ya no estaban en el país haciendo una asociación de ideas entre la venta de las acciones de la empresa con el concepto de "ser un vendido" en dicho deporte. Todo ello en el claro contexto de diferenciar siempre ambas marcas de cerveza, sin efectuar apropiación alguna de marca”.

Isenbeck publicó avisos en dos matutinos nacionales y en una página de Internet en los cuales aparecía la marca Quilmes sobre una bandera brasileña, aludiendo a la operación de venta del 37 por ciento de las acciones a capitales de ese origen.

Respecto de la presunta violación a la ley de Marcas, el magistrado entendió que dicha norma contempla varias conductas que se pueden reprimir, siendo las mas comunes los delitos de relleno (“se comete cuando un envase que lleva una marca ajena registrada es rellenado, o bien llenado con un producto propio y sin autorización del titular de la marca”), uso en publicidad (“aquel que realiza publicidad de marca ajena, porque vende productos de dicha marca”), fraccionamiento y reenvase ("aquel que sin autorización del titular fracciona el producto y lo vende en unidades menores con la marca original y en otros envases confeccionados por el mismo”), supuestos que en ninguno de los casos se corresponde con el accionar de la cervecera de origen alemán.

Por el contrario, Isenbeck “no está utilizando la marca ajena como propia, sino que la menciona como ajena y claramente diferente a la que está tratando de imponer en el mercado”, en una suerte de publicidad comparativa.

Otro anticipo de In voce

La ya famosa columna de Alejandro S. Williams, que edita en exclusiva todos los domingos Diariojudicial.com, publicó en su edición del 25 de mayo de este año un comentario que resulta oportuno recordar:

GUERRA. De las cerveceras terminará –como no puede ser de otra manera- en la justicia, donde estudios como Marval O´Farrell y Llerena & asociados ya se están pintando la cara. A más de treinta años del leading case “Rolex contra Orient” – ineludible tema de estudio de publicidad comparativa en Argentina, que pese al crecimiento que tuvo en el mundo, aquí quedó frenada por la acción de los tribunales-, Isenbeck y Quilmes-Brahma parecen decididos a matar o morir. Es que la “mojada de oreja” que le hicieron a la ahora marca argentino-brasileña no resulta fácil de perdonar: la imagen de Quilmes, que permanentemente armó su estrategia marketinera asociada con los colores argentinos, apareció esta última semana como la cereza de una conquista de nuestro poderoso vecino, merced a la pícara iniciativa de su espumoso rival. Más allá de mostrarla como un símbolo del Mercosur, la imagen de la cerveza nacional quedó contenida en una inmensa bandera verde amarella, ¡justo antes del mundial! Parece que eso le dolió más a Quilmes que el hecho de que Isenbeck se haya presentado ante el tribunal de Defensa de la Competencia para impugnar la fusión de las dos grandes marcas, ya que el grado de participación que tendrán en el mercado de cervezas estaría limitado por la actual ley 25156, sin perjuicio de la posición de dominio que virtualmente detentan de hace tiempo. Por otra parte, habrá que ver si los tribunales aceptan que Isenbeck “usó” la marca Quilmes en el aviso o solamente fue nombrada para referenciarse con su competidor. Habrá que seguir de cerca este caso, ya que sus consecuencias pueden abrir nuevos caminos comerciales, publicitarios y jurisprudenciales. Sube, sube, sube la espumita.

Nota: El fallo en formato digital no se publica porque no fue facilitado por el juzgado. De todos modos, parece que el juez Ballestero sí lee Diariojudicial.com.

dju / dju